Planul de marketing

1)      Stabilirea obiectivelor firmei

În această etapă de proiectare, este recomandabil să se definească cu precizie domeniul de aplicare (la nivel teritorial, al sectorului de specializare, al nişei, etc.), în care firma, in proces de a fi proiectată, poate fi afectată de politicile de piaţă puse în mişcare de alţi concurenţi.

Pentru a face ca această etapă să fie concretă şi fezabilă,trebuie să se definească poziţionarea relativă a produselor/serviciilor pe piaţă. Această operaţie necesită precizie în efectuarea anumitor alegeri, cum ar fi:

• definirea intervalului mediu al costurilor produselor/serviciilor cu privire la piaţa ţintă;
• nivelul mediu al „serviciilor auxiliare” oferite clienţilor (de exemplu, asistenţă, servicii post-vânzare, livrare);
• nivelul de inovare al formulei comerciale sau al produsului;

Rezultatul acestui etape de proiectare constă în definirea poziţionării preconizate de firmă în cadrul propriului scenariu de piaţă; aceasta înseamnă sintetizarea rezultatul procesului de proiectare cu ajutorul figurii de mai jos.

   Analiza concurenţei

Există trei categorii de concurenţi:

- cei care îşi desfăşoară activitatea la fel cu firma care face obiectul proiectării;

- cei care, chiar dacă îşi definesc activitatea în mod diferit, „întâlnesc”  zone de piaţă în care îşi desfăşoară activitatea (sau intenţionează să o desfăşoare) firma;

- concurenţii potenţiali.

Primii deservesc în esenţă aceleaşi grupuri de clienţi cu firma nou proiectată, folosind tehnologii similare, cu elemente de calitate ale produsului / serviciului similare.

Ai doilea sunt diferite, deoarece servesc clienţi diferiţi, sau oferă un produs/serviciu „substitutiv”, care răspunde oricum nevoilor clientului.

În a treia categorie pot fi incluse firmele aflate în etapa de demarare şi având caracteristicile următoare:

• companii care oferă clienților alte produse / servicii şi care doresc să-şi lărgească gama;
• companii care vând produse/servicii în alte segmente ale pieţei şi intenţionează să-şi extindă prezenţa pe piaţă.

Cunoaşterea şi evaluarea concurenţei înseamnă, prin urmare, punerea în mişcare a instrumentelor de informare care să ajute la înţelegerea direcţiei (adică a strategiei) acţiunilor sale pe piaţă (adică a tacticilor sale), şi, pe cât posibil prevederea acestora.

În această etapă a proiectării este recomandabil să se definească cu precizie domeniul de aplicare (local, sectorial de specializare, de nişă, etc.) în care societatea ce face obiectul proiectării ar putea fi afectată de politici ale concurenţei.

Având ca punct de referinţă o selecţie judicioasă a potenţialelor firme concurente, sau realizând un eşantion al acestora, trebuie identificat:

ª  preţul mediu al produselor / serviciilor oferite;

ª  nivelul mediu al „serviciilor auxiliare” oferite clienţilor;

ª  nivelul de inovare al formulei comerciale sau al produsului;

ª  gradul de succes / eşec  al anumitor alegeri operate pe piaţă.

3)      Stabilirea punctelor de forţă / punctelor slabe, factori de baza ai succesului

Atunci când acţionează pe o piaţă concurenţială, în special în cazul în care gradul de concurenţă se dezvoltă pe segmente de piaţă diferite, cu caracteristici unice, nu există nici o putere / slăbiciune „absolută” a unei firme.

În etapa de proiectare, atunci când analiza, ideile şi verificările urmează una celeilalte, schimbând anumite ipoteze de bază în funcţie şi de gradul lor de corespondenţă al lor cu realitatea, este necesar să se realizeze o analiză comparativă şi „circulară” a diferitelor decizii luate.

De exemplu: pentru a intra pe piaţă cu un produs inovator, care tinde să răspundă unei potenţiale nevoi  satisfăcute doar potenţial, este nevoie ca firma să intre în competiţie cu produse „substitutive”: prin urmare punctele forte sunt:

• A înţelege exact care sunt nevoile segmentului de piaţă identificat;
• A conduce o acţiune de marketing cu scopul de a sublinia caracteristicile produsului;
• A dobândi o imagine „inovatoare”.

Dacă în schimb firma intră pe o piaţă pe care există deja un produs, folosindu-se de un proces de producţie mai eficient, punctele forte sunt:

• preţ competitiv;
• stimulente pentru reţeaua de vânzări;
• capacitate de producţie.

La sfârşitul lucrărilor de proiectare propuse în cadrul acestei activităţi, vor exista condiţiile pentru luarea deciziilor cu privire la:

• Ce produse / servicii să se furnizeze pe piaţă în funcţie de rezultatele analizei nevoilor şi, deci, evaluate în raport cu nevoile reale ale clienţilor;
• priorităţile obiectivelor firmei;
• poziţionarea produselor / serviciilor;
• planificarea planul comercial şi de marketing (mix de marketing).

Acest lucru permite culegerea tuturor elementelor utile pentru a identifica factorii fundamentali ai succesului, şi anume, ceea ce este important pentru a obţine un avantaj competitiv pentru firmă.

De exemplu: dacă produsele ce se intenţionează a introduce pe piaţă sunt foarte diferite, iar clienţii acordă prioritate inovaţiei tehnologice, un important factor de succes devine tehnologia posedată, iar o barieră i din cauza unei brevet s-ar putea dovedi un factor major care să influenţeze activitatea pe piaţă.

Stabilirea preţului de vânzare al unui produs sau al unui serviciu reprezintă, la rândul său, una dintre variabilele cheie ale strategiei de afaceri şi, ca atare, este elementul fundamental pe care se bazează alegerile de piaţă, de imagine şi de comparaţie cu concurenţa.

Nu există preţuri „mari” sau „mici” la modul absolut, ci niveluri de preţuri care sunt în concordanţă cu strategiile firmei, care îndeplinesc aşteptările consumatorilor,sau care permit un avantaj competitiv .

Prin urmare, alegerea nivelului preţurilor este „raţională”, atunci când ia în considerare toate aceste variabile.

Trebuie spus şi că există un nivel minim al preţului, determinat de costurile firmei producătoare şi sub care nu se poate merge, cu excepţia unor perioade limitate şi a momentelor când se respectă o strategie bine gândită a firmei, deoarece se ştie, firmele trebuie să producă profit

4)      Identificarea caracteristicilor pieţei de referinţă

Definirea şi analiza pieţei pe care o firmă doreşte să acţioneze înseamnă identificarea caracteristicilor sale cantitative (tendinţă de creştere, valoarea totală de piaţă, gradul de concentrare a ofertei, etc.) şi calitative (bariere la intrare, caracter sezonier, etc..)

În funcţie de specificul situaţiei examinate, “greutatea” a unora dintre factorii menţionaţi poate fi foarte scăzută, în timp ce pot exista şi alţi factori, precum:

• constrângeri tehnologice;
• brevete;
• know-how profesional;
• puterea de negociere a furnizorilor.

Sursele disponibile pentru culegerea datelor necesare pot fi solicitate la Camera de Comerț, Institutul naţional de Statistică, agenţiile de cercetări de piaţă, etc. Trebuie remarcat faptul că, în multe cazuri, datele culese reprezintă estimări de referinţă, însă sunt în continuare utile pentru a verifica dacă sunt coerente cu percepţia pe care o poate avea un neo-antreprenor a supra pieţei.

Principalele elemente de identificare a pieţelor ţintă sunt:

• dimensiunea pieţei şi tendinţa sa de creştere / scădere;
• nivelul de inovare necesar şi determinat de dinamici productive şi comerciale;
• existenţa sau nu a unor bariere semnificative la intrarea pe piaţă, cum ar fi: capital iniţial mare, relaţii de exclusivitate cu furnizorii, brevete, etc;
• eventuale cerinţe ale clienţilor referitoare, de exemplu, la servicii auxiliare sau „personalizări” de produse / servicii.

Pentru proiectele unor firme de dimensiuni mici şi mijlocii cere îşi desfăşoară activitatea pe piaţa locală, este important a se verifica modul în care aceste elemente sunt redefinite în cadrul pieţei pe care firma intenţionează să o ia drept referinţă.

CRITERII ÎN VEDEREA EVALUĂRII REZULTATELOR ACTIVITĂŢII DE PROIECTARE

1. Criteriul principal de considerat atunci când se evaluează rezultatele proiectării unui plan de marketing este cel al coerenţei dintre:

-          datele şi informaţiile folosite în etapa de analiză;

-          poziţionarea pe piaţă definite pentru produsele/serviciile în raport cu potenţialii clienţi ţintă;

-          standardele de calitate ale produselor / serviciilor oferite;

-          politicile de preţ şi servicii auxiliare;

-          analiza concurenţei.

1. În cazul în care firma care face obiectul proiectării este orientată către afilierea la o reţea de francize, criteriile de evaluare sunt:

-          Avantajele relaţiei: costuri / beneficii al propunerii francizorului;

-          Congruenţa politicii de preţuri recomandate cu potenţialităţile reale ale pieţei locale;

-          Compatibilitatea dintre activităţile promoţionale propuse de promovare şi ţinta de referinţă stabilită;

-          Compatibilitatea propunerii comerciale cu scenariul socio-cultural al pieţei locale de referinţă.