Piata si reteaua de vanzari

1)    Stabilirea cotei de piaţă

Principalii factori necesari pentru a defini cota de piaţă potenţială sunt:

a)      procentul din totalul vânzărilor corespunzător diferitelor linii de produse/servicii în raport cu totalul de pe piaţa de referinţă,

b)      procentajul de vânzări pe segmente comune tuturor concurenţilor

c)       procentul de vânzări din acel domeniu de activitate care se încadrează în definiţia activităţii de bază.

O soluţie viabilă pentru măsurarea cotei de piaţă poate fi identificată prin următorul traseu:

√       identificarea concurenţilor din sectorul principal de activitate,

√       stabilirea, chiar şi la nivel de estimare, a cifrei lor de afaceri,

√       estimarea cifrei de afaceri a firmei nou demarate pe o perioadă de trei ani. Pentru realizarea acestei estimări ar trebui să ţină cont de orice strategie de marketing decisă în etapa de începere a afacerii

√       definirea cotei de piaţă cu privire la cifra pentru al treilea an.

Este necesară verificarea rezultatelor acestui proces de planificare cu datele economice, în cazul în care sunt deja definite; în caz contrar determinarea cotei de piaţă este utilă pentru realizarea bugetului pe 3 ani.

2)    Instrumentele de distribuţie

Pentru a defini traseul optim de distribuţie a produsului /serviciului este necesar să se identifice „canalul” cel mai eficient şi mai puţin costisitor.

Produsul / serviciul oferit pe piaţă trebuie să fie disponibile: unde, cum şi când trebuie să fie găsit de clienţii ţintă. Această disponibilitate a ofertei unei firme se realizează prin instrumentele de distribuţie.

Şi este necesar să se facă distincţia între „produs” şi „serviciu”, deoarece caracteristicile lor, în acest punct al procesului de proiectare diferă într-un mod decisiv.

Pentru firmele comerciale sunt instrumente de distribuţie:

√       poziţionarea magazinului,

√       organizarea şi tehnicile de vânzare,

√       organizarea spaţiului dedicat vânzării,

√       disponibilitatea / expunerea produselor,

√       distribuţia fizică (stocare, numărul de intermediari implicaţi, transport),

√       uşurinţa cu care se ajunge la magazin.

Pentru companiile de servicii instrumente de distribuţie sunt:

√       poziţionarea,

√       organizarea modalităţii de furnizare a serviciului ,

√       uşurinţa cu care se ajunge la firma în cauză.

Alegerea canalului de distribuţie este un element tactic al mixului de marketing.

Prin urmare, derivă din strategia de marketing adoptată şi nu se poate face fără o investigaţie amănunţită a pieţei pe care firma doreşte să acţioneze.

Se poate începe prin a analiza canalelor de distribuție deja utilizate de către concurenţii în scopul de a detecta punctele forte şi punctele slabe ale acestora.

3)    Evaluarea cererii potenţiale

Cunoaşterea şi evaluarea factorilor de piaţă sunt esenţiale pentru a face predicţii relevante; este important să se verifice capacitatea firmei în curs de proiectare de a răspunde la solicitările pieţei.

În plus, pe lângă a face o distincţie între ceea ce poate fi atribuit „pieţei” în ansamblul său şi ceea ce poate fi atribuit „firmei”, trebuie să facem, de asemenea,  distincţia între „cerere potenţială” şi „previziune”.

Pe baza de program de marketing stabilit, pentru un produs / serviciu, cererea de pe piaţă este volumul total al achiziţiilor ce pot fi efectuate de un anumit număr de clienţi într-o zonă geografică specifică, într-o perioadă de timp dată, într-o situaţie dată a pieţei.

Cererea, din punctul de vedere al firme este reprezentată de cota sa din cererea totală.

Cererea potenţială, din punctul de vedere al firmei, este cota de piaţă către care tinde cererea, pe măsură ce firma îşi sporeşte activitatea comercială.

Prognoza, din punctul de vedere al firmei, reprezintă nivelul aşteptat al cererii sale, în funcţie de un anumit program de marketing şi de o situaţie dată de piaţă.

Pentru a cunoaşte  şi a evalua potenţialul de „vânzare”  o firmă trebuie să ştie care sunt şi ce importanţă au  acţiunile sale comerciale pe piaţă, „în mod absolut” şi în faţă de cele ale concurenţilor direcţi.

Combinând aceste 5 elemente, rezultă următoarea matrice:

CRITERII ÎN VEDEREA EVALUĂRII REZULTATELOR ACTIVITĂŢII DE PROIECTARE

1. Este esenţial ca prognoza cotei de piaţă a noii firme să fie estimată luând în considerare nu numai evoluţia pe segmentul de piaţă în care se inserează, ci şi, de asemenea, capacitatea sa de a răspunde la cerinţele pieţei.
2. Obiectivul de a realiza o segmentare detaliată a cererii nu poate fi urmărit pe o piaţă matură, deja saturată, sau nouă; exista riscul de reducere a vânzărilor, excluzând potenţialii clienţi.
3. Alegerea canalului de distribuţie trebuie să fie în concordanţă cu rezultatele evaluării unor ipoteze alternative, în cazul în care acestea sunt rezonabile, între managementul  intern şi utilizarea de servicii externe.
4. Soluţii comerciale şi opţiunile de distribuţie a produsului / serviciului trebuie să fie în concordanţă cu:

-        Tipul şi standardul de calitate ale produsului / serviciului;

-        Strategia de management al firmei;

-        Cultura firmei şi stilul de management al resurselor umane;

-        Imaginea percepută de clienţi;

-        Constrângeri operaţionale;

-        Compatibilitatea bugetului.