Misiunea firmei

1) Identificarea produselor/serviciilor firmei

Prima sarcină a antreprenorului este aceea de a „fixa” oportunităţile şi  „motivaţiile”, punctele forte şi punctele slabe din etapa de demarare a afacerii.

Este important ca produsele/serviciile să fie deja definite în detaliu şi cu maximă precizie încă din etapa de începere a afacerii, în special în ce priveşte beneficiul obţinut de utilizator/client.

Prin produs se înţelege orice schimb de bunuri sau servicii de pe piaţă care poate răspunde nevoilor unui client. Nu este vorba doar de un obiect, un serviciu, un loc, ci de un set de atribute (design, materiale, calitate, componente, etc.) şi de aşteptări ale consumatorilor.

Clasificarea produselor

O primă distincţie trebuie făcută între:

-        Produs material;

-        Serviciu.

Produsul material este tangibil, în timp ce serviciul este intangibil. Trebuie subliniat însă că, în prezent, nu mai putem vorbi produs fără serviciu şi, foarte adesea, nici chiar de serviciu fără produs. De fapt, fiecare produs, pentru a fi extrem de competitiv, trebuie să fie completat de o gamă largă de servicii, cum ar fi:

• Asistenţă pre-vânzare şi post-vânzare;
• Garanţie;
• Livrare;
• Condiţii de plată

Produsele pot fi de asemenea împărţite  în bunuri de consum şi bunuri industriale.

Bunuri de consum

Acestea sunt destinate utilizării directe şi în care mărfurile sunt cumpărate de către persoane fizice şi de familii.

La rândul lor, pot fi împărţite în trei categorii bazate pe comportamentul de cumpărare al consumatorilor:

a)      bunuri de larg consum: sunt acele produse pe care consumatorul le utilizează pe scară largă (produse alimentare, produse de igienă personală şi de uz casnic, etc.), şi pentru a căror achiziţionare nu dedică foarte mult timp.

Caracteristica acestor produse este aceea de a fi extrem de standardizate şi de a avea preţuri unitare destul de scăzute; acest lucru determină o puternică concurenţă cu marje de profit relativ scăzute; factorii cheie pentru o vânzare de succes sunt multă publicitate şi, mai presus de toate, locul amplasării în magazine.

b)      bunuri de consum de calitate. Sunt acele produse pentru care, de obicei, înainte de a decide să cumpere, consumatorul efectuează o comparaţie între anumite caracteristici – cum ar fi de pildă calitatea şi preţul . Acest lucru este mai ales valabil pentru bunurile de folosinţă îndelungată: mobilier, electrocasnice, îmbrăcăminte, încălţăminte, produse electronice etc.

Factorii determinanţi pentru vânzarea acestor bunuri constau în acţiuni de publicitate, promovare, informare şi asistenţă. Prin urmare, trebuie ca la nivelul punctului de vânzare, să existe personal competent. În măsură să asiste potenţialii clienţi în toate etapele care însoţesc procesul de cumpărare.

c)       produse specializate. Au două caracteristici principale. Cumpărătorul:

1)      cunoaşte produsul şi marca pe care vrea să le cumpere;

2)      Este dispus să-şi petreacă timp în căutarea a ceea ce doreşte şi să cheltuiască mai mult doar pentru a găsi exact produsul pe care îl caută.

Este vorba de produse a căror achiziţie are loc o data sau doar de puţine ori în viaţă (ex : maşină, casă etc.).

Vânzarea acestor produse necesită o atenţie faţă de detalii care sunt puţin luate în considerare în categoriile anterioare sau nu sunt deloc considerate.

De exemplu, este foarte important să se susţină produsul prin calitatea serviciilor destinate clienţilor, în timp ce magazinul trebuie să iasă în evidenţă prin amabilitatea personalului şi asistenţa.

Bunuri industriale

Acestea sunt reprezentate de  produsele şi serviciile vândute întreprinderilor şi activităţilor comerciale sau altor organizaţii, care, la rândul lor, le utilizează pentru a produce bunuri sau servicii, sau pentru revânzare.

Diferenţa dintre bunurile de consum şi bunurile industriale se bazează pe caracteristicile cumpărătorului. Un pachet de făină cumpărat de o familie este un bun de consum, în timp ce acelaşi pachet achiziţionat de o brutărie este un bun industrial.

Şi bunurile industriale pot fi împărţite în mai multe categorii:

• Materii prime: sunt bunuri achiziţionate pentru a fi transformate şi pentru a deveni parte a unui alt produs.
• Componente: sunt bunuri care, ca şi materiile prime, devin o parte a unui alt produs, dar, spre deosebire de acestea, au suferit deja transformări anterioare. Adesea, aceste bunuri sunt produse în strânsă colaborare cu societatea care le va folosi.
• Echipamente şi utilaje: sunt bunuri (denumite şi instrumentale), care servesc la producerea altor bunuri .
• Materiale auxiliare: aceste produse sunt folosite zilnic pentru normala funcţionare a firmei .

Servicii

Serviciul este acea prestaţie  care rezultă dintr-o activitate (a unor persoane sau organizaţii) care vizează satisfacerea nevoilor clienţilor.

Spre deosebire de produse, serviciile sunt intangibile, şi, în multe cazuri, sunt furnizate în acelaşi timp în care sunt produse. Acest lucru face imposibilă stocarea şi comportă dificultăţi legate de asigurarea unui standard unic de calitate.

Serviciile, de asemenea, nu implică în mod sistematic transferul de proprietate.

2) Identificarea destinatarilor

Odată  „fixate” motivaţiile şi oportunităţile  care pot ghida începerea unei afaceri, este necesar să se elaboreze o strategie pentru a identifica potenţialii săi utilizatori.

Segmentul de piaţă în care se poziţionează viitoarea firmă are limite, în mare măsură legate de aspecte geografice, dar şi de „starea cererii”.

Informaţii despre principalele caracteristici ale utilizatorilor potenţiali ai societăţii pot fi colectate prin intermediul:

• Furnizorilor;
• Agenţiilor de publicitate;
• Canalelor de distribuţie;
• Foştilor angajaţi ai concurenţilor;
• Întâlnirilor şi conferinţelor
• Asociaţiilor profesionale
• Cercetărilor de piaţă
• Culegerii de date şi publicaţii

Relaţiile de piaţă pot deveni, astfel, o comparaţie sistematică între problemele clienţilor şi problemele companiei.

În mod evident, cunoaşterea şi evaluarea destinatarilor nu pot fi ocazionale, ci continue, deoarece acestea sunt lucruri  fundamentale pentru întreaga durată a activităţii comerciale.

Logica care duce la o reprezentare completă a potenţialilor beneficiari implică stabilirea, pentru fiecare produs / serviciu a următorilor parametri:

• determinarea nevoilor pe care tind să le onoreze;
• principalele caracteristici ale clienţilor ţintă;
• valoarea adăugată ce pe poate produce pentru acestea;
• nivelul de calitate cerut,
• posibile extinderi în ceea ce priveşte promovarea, la alte categorii de clienţi.

3) Precizarea standardelor de calitate

A concentra atenţia asupra destinatarilor implică găsirea de răspunsuri la o serie de întrebări; în special, pentru a defini misiunea, trebuie să se identifice ce standard de calitate este necesar a fi menţinut pentru ca produsele / serviciile să satisfacă nevoile viitorilor clienţi.

Nivelul de competitivitate al produselor / serviciilor este tot mai legat de calitate, indiferent de segmentul de piaţă (scăzut, mediu, ridicat), în care firma doreşte să acţioneze.

Calitatea îşi asumă, prin urmare, un rol central în strategia companiei; de aceea, se stabilesc obiective de referinţă sub formă de „standarde de calitate” a principalelor componente ale produsului / serviciului.

Calitatea nu se defineşte în termeni absoluţi şi aproape niciodată pentru toate componentele; este o relaţie între „utilizarea” produsului/serviciului de către consumator, şi „capacitatea” producătorului de a satisface pe deplin aşteptările, prin caracteristicile produselor / serviciilor.

4) Proiectarea imaginii firmei

Toate companiile au o imagine; orice acţiune, decizie, atitudine contribuie la crearea imaginii firmei.

Acest lucru se întâmplă atât atunci când în cadrul firmei există voinţa şi responsabilitatea de a construi o imagine a companiei, dar şi atunci când acest aspect este total neglijat; o imagine este oricum transmisă, iar dacă acest lucru se face inconştient, se riscă să se facă în mod haotic, necoordonat şi contradictoriu.

Compania nu poate „crea o imagine”, ci elementele principale ale identităţii sale; doar publicul poate face acest lucru printr-un proces conştient sau inconştient de selecţie, ale căror efecte sunt gândurile şi impresiile care determina imaginea reală a firmei .

În orice caz este dreptul fiecărei firme să determine , în avantajul propriu, caracteristicile imaginii sale şi să piloteze formarea şi difuzarea acesteia,  transmiţând publicului acele trăsături sau factori care o caracterizează şi care pot provoca o reacţie favorabilă.

Obiectivul predominant al unei politici privind imaginea este de a-i fideliza pe cei cu care firma are relaţii.

5) Poziţionarea produsului  

„ Poziţionarea constă în a defini ofertele companiei cu scopul de a-i permite să ocupe opoziţie distinctă şi apreciată în mintea clientului potenţial”. (P. Kotler).

Diferenţierea permite firmei să-şi definească oferta, diferenţiind-o de cea a concurenţei.

Problema principală este aceea de a identifica care şi cât de multe diferenţe se pot dezvolta, adică de a evalua care sunt diferenţele realmente percepute de către piaţă şi, prin urmare, apreciate de către clienţi.

Poziţionarea  poate fi dezvoltată pe una sau mai multe dimensiuni.

Poziţionare unidimensională constă în identificarea unui atribut fundamental şi a se poziţiona în funcţie de acesta. Acesta este conceptul de „numărul unu”, potrivit căruia ceea ce contează este a fi perceput de către clienţi ca fiind numărul unu într-o anumită categorie (pentru cea mai bună calitate, servicii, fiabilitate, preţ, tehnologie).

Poziţionarea bidimensional este utilă în special atunci când se optează pentru acţionarea pe segnemete de piaţă foarte mici.

În general, alegerea unei poziţionări multi-dimensionale este justificată de puternice presiuni concurenţiale şi de cerinţele în creştere ale clienţilor, care se traduc în nevoia  de a se diferenţia pentru a se impune pe piaţă.

6) Stabilirea preţului de vânzare

Stabilirea preţului de vânzare al unui produs / serviciu este una dintre cele mai importante decizii pentru succesul unei iniţiative antreprenoriale.

Atunci când o companie lansează un produs sau un serviciu, de obicei, cele două repere sunt calitatea şi preţul.

Pentru stabilirea preţului firma trebuie să ia în considerare trei factori principali:

ª  Costul de producţie (pragul sub care firma nu poate merge decât pe perioade scurte de timp, în caz contrar existând riscul de faliment)

• Cererea
• Concurenţa

Obiectivele

Obiectivul pe care o firmă îl fixează atunci  când stabileşte preţul unui produs este, desigur, realizarea unui profit. Dar există şi alte obiective care pot fi atinse:

•       Stabilitate. Stabilitatea preţurilor este reflectată în stabilitatea producţiei şi, astfel,într-o gestionare mai uşoară a aprovizionărilor, a prelucrării şi a instalațiilor de producţie. O metodă de a stabiliza producţia prin intermediul preţurilor se traduce prin a practica preţuri diferite în funcţie de produs, sau în funcţie de perioada din an.
•        Cota de piaţă. Preţurile pot fi folosite pentru atingerea obiectivelor privind cota de piaţă. Un preţ scăzut poate duce la cota de piaţă ridicată, în timp ce unul mare poate avea scopul de a selecta clienţii, concentrându-se doar pe câţiva clienţi selectaţi.
•        Apărare. Stabilirea preţului poate avea scopul de „a se apăra” de concurenţă.

Desigur, toate aceste obiective pot fi urmărite şi simultan.

Metode pentru calcularea preţului

În practică economică, există posibilitatea de a utiliza mai multe metode pentru stabilirea preţului. Cele mai importante sunt următoarele:

Marjă fixă la cost

Se aplică o marjă fixă ​ la costurile de producţie sau, în cazul unei întreprindere de distribuţie, la costul de achiziţie al produsului.

Cu acest sistem, compania trebuie să rezolve două probleme:

1. Determinarea costului real de producţie, care dă naştere adesea la măsurători contradictorii, în funcţie de criteriile care sunt adoptate (în special materii prime şi forţa de muncă).

De obicei se utilizează ipoteza constanţei în ce priveşte principalele variabile de cost, cum ar fi volumul producţiei şi costul forţei de muncă.

2.Determinarea marjei, exprimată ca procent. În acest caz, este nevoie a se face referire la comportamentul concurenţei, la obiectivele de profit si mai presus la reacţia cererii.

Marjă variabilă la cost

În acest caz, societatea optează pentru un comportament flexibil, bazat pe comportamentul concurenţei şi pe evoluţia cererii, astfel încât marja sa este recalculată continuu pentru a se potrivi condiţiilor actuale ale pieţei.

Preţ stabilit prin încercări

Firma decide să ia în considerare nu costurile de producţie, ci cererea, concurenţa şi caracteristicile produsului. Preţul este stabilit prin încercări bazate pe reacţia consumatorilor şi a concurenţilor. Această metodă este utilă în etapele de lansare de produse noi, dar ar trebui să fie utilizată cu prudenţă, deoarece poate orientări imprevizibile ale consumatorilor către alte produse sau segmente.

Preţ stabilit prin imitaţie

Reprezintă, probabil, metoda cea mai utilizată. Se verifică nivelul preţului fixat de firma lider de pe piaţa de referinţă sau de concurenţii direcţi şi, pe această bază, se va defini un propriul preţ, desigur, controlând ca acesta să fie compatibil cu costurile de producţie şi obiectivele  fixate.

Criterii in vederea evaluarii rezultatelor activitatii de proiectare

Criteriile de adoptat pentru evaluarea misiunii firmei pot fi rezumate după cum urmează:

1. Coerenţa dintre motivaţiile antreprenoriale şi precizarea produselor / serviciilor oferite;
2. Exhaustivitatea şi coerenţa descrierii produselor/serviciilor în raport cu potenţialii  clienţi ţintă;
3. Gradul de relevanţă a investiţiilor în „imaginea” firmei şi legitimitatea lor faţă de cerinţele pieţei;
4. Traseu de aprofundare a standardelor de calitate a produselor/serviciilor oferite.  Aceste standarde trebuie să fie măsurabile şi cuantificabile.